Lo studio molto approfondito di pochi aspetti dei processi del consumo conduce sempre a conclusioni affette da un'evidente mancanza di realismo. Esiste, infatti, uno scarto apparentemente incolmabile tra le logiche che guidano le decisioni individuali e quelle attribuibili al comportamento aggregato. Quest'ultimo è, a sua volta, il principale riferimento per le politiche economiche delle varie istituzioni. Tutti, economisti e sociologi, hanno quindi l'obbligo di conoscere reciprocamente almeno i presupposti dei rispettivi approcci. Il libro di Daniele Tirelli - ricercatore che ha dedicato gran parte della sua vita professionale allo studio dei consumi e alla ricerca di mercato - richiama i contributi più importanti del passato remoto e recente e, allo stesso tempo, sottolinea gli attuali ed evidenti limiti. Non si tratta di un manuale, dunque, ma di un insieme di richiami che, in attesa di nuove grandi teorie "generali", debbono necessariamente far parte del bagaglio intellettuale e professionale di coloro che si dedicano al marketing o alle ricerche di mercato.